Le pari de 2000 milliards
La vie en UMTS
Experience DOCOMO
Flop du WAP
Terminaux Japonais

2000 milliards pour un triple pari

Osons-le:l'UMTS est « le » pari industriel du nouveau siècle. En quelques années, les opérateurs de télécoms vont devoir mettre au bas mot 2000 milliards de francs sur la table afin de payer les licences, les réseaux et les frais de marketing du téléphone mobile européen de troisième génération. Cette fameuse « 3G » qui promet, dès l'année prochaine, le multimédia et Internet sur ses terminaux, en plus du téléphone.

Il s'agit en réalité d'un triple pari. Un pari financier, qui mobilise aujourd'hui les banques, le marché, les opérateurs et les équipementiers déjà très sollicités par la concentration du secteur et l'Intemet fixe. France Telecom fait d'ailleurs une nouvelle fois appel au marché dans les jours qui viennent, mettant en Bourse sa filiale mobile Orange. Un pari technologique: il faut construire ex nihilo des réseaux performants et inventer les terninaux, alors que l'UMTS est une norme balbutiante. Enfin, et surtout, un pari commercial. Les clients seront-ils au rendez-vous, prêts à payer assez les services mirifiques vantés par les opérateurs ?
Suez-Lyonnaise,un temps candidat à l'UMTS en France, a déjà répondu par la négative à cette question.
Le 24 janvier dernier, il se retirait de la course aux licences. Pour Forrester Research, qui fait autorité en la matière, les premiers profits ne sont pas à espérer avant une dizaine d'années. Dix ans d'efforts et de doutes, qui verront les opérateurs compter leurs morts: au mieux, cinq gros operateurs s'en sortiront, parmi lesquels on compte très probablement France Telecom, assurément l'un des plus solides. Leur espoir, et celui de leurs actionnaires et salariés: transformer en relais de croissance la « bulle UMTS » qui aura emporté les autres.

Des bataillons de consultants ont été mobilisés.Les micro-trottoirs ont succédé aux « focus groups ».Les voyages en Finlande et au Japon se sont enchaînés pour scruter les expérimentations scandinaves et le succès de l'i-mode. Chez les candidats aux licences UMTS, les équipes marketing ont passé l'hiver à travailler « non-stop », comme témoigne, épuisée, une collaboratrice du consortium Suez Lyonnaise-Telefonica. Leur obsession: concevoir un « business plan » capable de rentabiliser les milliards investis. Un exercice d'équilibriste. car l'équation contient de multiples inconnues. D'abord, personne ne sait encore les possibilités exactes de la technologie. Sinon que, grâce à cette nouvelle machine communicante, les utilisateurs seront connectés en permanence sur Internet. Les opérateurs n'ont aussi qu'une idée très vague de la physionomie des terminaux: quelle taille aura l'écran, y aura-t-il un clavier, un stylet ? Enfin, leur apprentissage de l'Internet mobile se limite aujourd'hui au... démarrage raté du WAP (voir encadré ). Un bilan bien maigre pour anticiper quels services séduiront les clients de l'UMTS et à quel prix. « Du fait de toutes ces incertitudes, les opérateurs baignent dans une irrationalité folle par rapport aux montants investis, assure une consultante.

J'ai vu des business plans faire subitement des virages à 180 degrés parce que la pensée dominante évoluait. »Difficile donc de tenir des convictions termes et d'avoir une visibilité à moyen terme. D'autant que l'exemple de l'imode japonais -la seule expérience d'Intemet mobile réussie dans le monde jusqu'à aujourd'hui - a montré que les facultés de digestion des innovations technologiques par les consommateurs correspondaient rarement aux prévisions! L'opérateur N'IT DoCoMo ciblait un public de professionnels avides d'informations financières. Et ce sont les midinettes amatrices d'e-mails et de gadgets futiles qui ont fait la formidable croissance de l'i-mode (plus de 16 millions d'abonnés au Japon). Dans leur for intérieur, les opérateurs européens espèrent que l'UMTS leur réservera d'aussi bonnes et imprévisibles surprises.

« Démocratiser» au plus vite
Comme pour toutes les nouvelles technologies, les opérateurs UMTS cibleront dans un premier temps les usages et les utilisateurs professionnels. Par exemple les commerciaux, qui pourront télécharger d'où qu'ils soient une fiche client ou un descriptif produit. Ou les routiers qui, de leur camion , choisiront le meilleur trajet en fonction du trafic. De même les cadres auront un accès permanent au système d' information de leur entreprise.

Autre réservoir potentiel de clientèle: les industriels. Ceux ci observent avec intérêt les progrès des communication « machine to machine » (MtoM) particulièrement pertinentes pour des solutions de maintenance à distance. Air liquide teste ainsi un système qui, grâce à un mobile installé sur les cuves de gaz de ses clients, lui transmet en permanence les niveaux de remplissage. « Les clients n'ont plus à se préoccuper de commander du gaz, affirme Laurent Ferenczv, directeur de l'informatique industriel e chez Air liquide. De leurs mobiles, nos livreurs anticipent leurs besoins. » Selon Arthur Andersen, ces applications MtoM représenteront, dès 2005, 10% du revenu des opérateurs. Bouygues Telecom prévoit que les professionnels formeront son coeur de cible jusqu'à fin 2003. « Ce ciblage correspond à une tactique commerciale classique, expliqué Patrick Leleu, patron de Bouygues Telecon. Mais notre objectif est d'être le « démocratiseur » de l'UMTS, comme nous l'avons été pour le GSM. » Les opérateurs ont en effet obligation de ratisser les clients le plus largement et le plus tôt possible. « Nos investissements sont lourds, il est impossible de les rentabiliser sur un seul marché, affirme Didier Quillot, directeur général de France Telecom

LA VIE EN UMTS:CONNECTE EN PERMANENCE

Un « compagnon quotidiens, un « vestiaire virtuel », une « réleie de communication personnelle »... A écouter le vocabulaire choisi pour décrire le futur terminal UMTS, celui-ci sera bien plus' qu'un simple téléphone (Photos, de haut en bas: terminaux Nokia, Siemens SX45 et Cassiopeia, Motorola). Comme dit le slogan publicitaire d'Alcatel, « il prendra plus de place dans votre vie que dans votre poche ». « Certains terminaux ressembleront à peu près aux mobiles d'a ourd'hui, d'autres pas tout », explique Paul-Henri Ferrand, directeur de Nokia Network en France. Car l'objectif de L'UMTS est de connecter tout un chacun en permanence à la Toile.

Pour séduire les enfants, certains terminaux seront dominés par la fonction jeux qui nécessite un bel écran etune ergonomie proche de celle de Game Boy. Ils pourront jouer à distance en réseau, recevoir un mini-message matemel, teléphoner à un copain... De leur côté, certains cadres friands demain choisiront des machines à communiquer à la physionomie proche de celle d'un Palm Pilot oud'un Psion. D'autres, un module radio au format carte crédit qu'ils pourront inséra dans leur ordinateur portable. « Chaque terminal répondra à un service, explique Michel Roquejoffre responsable UMTS chez Ericsson. Nous proposerons beaucoup plus de modèles qu'aujourd'hui. » D'ici cinq à dix ans, les consommateurs vivront dans un environnement d'appareils interactifs reliés

par liaison infrarouge (Bluetooth). Kodak, leader en photo numérique, teste ces appareils communicants. En promenade sur la Grande Muraille de Chine, vous pourrez prendre votre autoportrait, transmettre la photo d'un (i clic » sur votre mobile et l'envoyer en quelques secondes à vos enfants restés en France. Sur leur PC. Ou sur leur mobile, bien sûr! 
Avec L'I-mode, le japonais NTT DoCoMo ciblait les professionnels... Ce sont les midinettes qui ont fait son incroyable succès

Pour renter dans leurs frais, les opérateurs doivent percevoir 500 francs par mois sur chaque abonné, deux fois plus qu'aujourd'hui., Mobiles. Nous ne négligerons donc aucun segment de clientèle. » L'UMTS a clairement une finalité de masse. Selon le finlandais Nokia et le suédois Ericsson, on comptera plus de 1 milliard d'utilisateurs de l'Internet mobile dans le monde en 2003, contre 600 millions environ d'abonnés au GSM aujourd'hui. La grande différence avec les téléphones GSM actuels est que ces millions d'individus utiliseront chacun leur terminal UMTS pour des fonctions très différentes. Certains s'en serviront surtout pour téléphoner, d'autres enverront des mails ou des documents, les jeunes téléchargeront des clips et de la musique... « Le volume de minutes consommé n'est plus le seul facteur différenciant, juge César Zeitouni, directeur du cabinet Simon Kucher & Partners. Les opérateurs doivent entrer dans une logique marketing beaucoup plus différenciée. »Les Nokia, Ericsson et autres constructeurs prévoient d'ailleurs d'offrir des terminaux plus variés que pour le GSM .

Voiture avec connexions de série!

A terme, le taux de pénétration de l'UMTS dépassera les 100%, espèrent ils (de nombreux abonnés posséderont plusieurs terminaux). Car le mobile ne sera pas le seul accessoire « branché ». La voiture, par exemple, sera aussi connectée: dès 2002, Peugeot et Citroën proposeront en option (bon marché, assure PSA) un terminal équipé d'un système GPS intégré sur 80 % des modèles. « A l'instar de l'airbag ou de l'ABSce produit se banalisera en quelques annéesprévoit Jean-Marc Monguiret, patron de Egery, un portail destiné aux automobilistes. Il permettra d'optimiser un itinéraire en temps réel, d'identifier le parking ou la station-service la plus proche. Plutôt que d'emporter des paquets de CD, on téléchargera de la musique... »

Côté tarif, c'est l'unanimité: cette fois, le client paiera le prix normal. Finis les « errements » de l'Internet gratuit, terminée la surenchère de prix « discountés » sur les cellulaires! Tous les opérateurs concoctent des recettes pour générer du chiffre d'affaires, mais surtout des profits. Aujourd'hui, chaque abonné GSM leur rapporte environ 260 francs par mois (200 francs seulement sortent de sa bourse, le reste provient des recettes d'interconnexion). Les opérateurs savent que,pour rentrer dansles lourdsfrais de l'UMTS, ils doivent trouver les moyens de faire grimper ce revenu à 450 francs voire 550 - le plus rapidement possible. Et cela sans trop compter sur le chiffre d'affaires lié au transport de la voix. Car la concurrence va accélérer la baisse des prix de ce service. « Dès 2006, la voix pèsera moins de la moitié des recettes des opérateurs », prédit Henri Tcheng, associé chez Arthur Andersen. Le pari est donc de faire payer au moins 150 francs par mois les nouveaux services. Pour cela, les opérateurs devront convaincre les consommateurs de leur utilité. « Le pouvoir d'achat des ménages n'est pas illimité, constate Isabelle Chapis, directrice marketing de Arcome, cabinet spécialisé dans les télécoms.
Pour dégager un budget UMTS, ils devront être persuadés de l'intérêt de pianoter sur leur mobile poui connaître les séances de cinéma ou l'état du trafic routier plutôt que d'ouvrir Pariscope ou d'écouter Autoroute FM. »
 

L'expérience de NTT DoCoMO montre que les abonnés de l'i-mod, dépensent chaque mois de 20 à 30% du plus que les utilisateurs du téléphona mobile traditionnel. Un signe encourus geant pour les opérateurs européens. De plus, ceux-ci estiment que le budget UMTS ne sera pas créé ex nihilo.il mordra sur d'autres marchés traditionnel Selon Patrick Leleu,patron de Bouygues Telecom, « plutôt que de débourse 5 francs pour une carte postale de vacances et 3 francs pour un timbre, nous enverrons un mail avec une photo de nous sous les cocotiers via notre mobile

Téléchargement de musique, lecture journaux,jeux en ligne.. Les opérateurs veulent grapiller à tous les comptoirs.
Le m-commerce (commerce par mobile) les fait aussi saliver. En 2003,4% des Français feront des achats via leur mobile, en versant à chaque fois - sans forc&